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    当代中国企业品牌商标营销现状分析

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    • 2021-05-20 12:39:40
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    如同我们所看到的那样,企业品牌如果得益于正确的战略指导,并通过持续不断的创新,就一定能够奠定坚实的竞争基础,从而确立强势地位。在现代经济中,品牌是一种战略性资产,核心竞争力的重要源泉。对任何企、业来说,树立品牌意识仃造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。品牌的战略性召唤企业的品牌运营理念。那么,什么是企业品牌运营理念?所谓品牌运营理念就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本观念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映,是企业进行品牌运营的根本指导原则。林恩·阿普什(LYn—n中shaw)认为,当一个企业非常清楚地知道,它的“企业、产品和所提供的服务,在市场上和在顾客中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知厦、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融人顾客和潜在顾客的生活过程”时,它也就在一定的程度上培育了自己的品牌运营理念。品牌运营理念为企业制定品牌战略,提供坚实的理性基础。在我国目前还处于相对不发达的市场经济中,培育和建树企业品牌运营理念却并不是一蹴而就的事情。许多企业仍然无视技术在品牌创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广,无视顾客需求和顾客服务,他们不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值和意义,不知道品牌超越产品的价值。更有甚者,许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式,将“别人的品牌贴在自己的产品上”。企业的管理者们总是认为,没有市场没有顾客是因为自己实力不强,可他们却没有意识到,没有市场是因为竞争者抢走了市场。另一方面市场也并非没有顾客,而是因为竞争对手在满足顾客需求上更具优势,顾客都流向那里了。这就是品牌竞争理念的表现。卓越的企业,拥有明确而清晰的品牌理念,他们把品牌运营视为“可持续发展的过程”,练“百年之功”而非“短促一击”。
    经销商对自己所要经销的产品是非常在意的,他们会对那些他们将要经销或计划经销的产品,进行深人细致的分析和比较,这些分析比较主要包括:产品质量、性能、价格、社会认知、产品形象、声誉、顾客评价、顾客忠诚、顾客购买率、顾客复买率、市场前景和潜在商业利润机会等。通过这样的分析比较形成他们的经销决策,是经销“名贵、高档、优质”的品牌产品,还是只经销一般性的、大众化的、非品牌(甚至杂牌)的产品。在一个相对发达的市场化和品牌化运营的经济中,经销商会倾向于选择经销“品牌化”的产品。但在目前我国这样的经济市场化水平相对较低,而企业又并非完全品牌化运营的经济中,大多数经销商的经销理念,仍然停留在较低水平上。虽然他们对经销具有显著质量优势的“品牌化”产品“当销不让”,但是对于那些并非拥有显著竞争优势的“低档、质次”的“非品牌化产品”也乐于经销。这是因为在他们的经销理念中,“商业利润至上”,只要能够给他们带来一定的销售利润,什么产品都可以经销。实际上,当我们进入市场上时,我们就会经常看到这样的现象,在超级大型商场内,就在名贵高档品牌产品的旁边,也同时陈放着许多非品牌甚至杂牌的同样类型的产品;一些专营商店名为专营实则多种运营,因为他们知道这些非专营产品也同样能够产生利润。在中国,许多著名品牌产品为了占有市场,他们建立了严密的经销网络,实行区域代理制和专营连锁运营体系。但实际上,在这些品牌产品的销售系统中,他们的品牌往往只占有不到60%的渠道资源。例如来自海尔集团的一个内部资料表明,在海尔的分销渠道中,海尔产品只占有56%的份额,其余44%的份额则被非“海尔”产品所占有,这种情况造成了海尔渠道资源的严重浪费,也影响了顾客对海尔产品的忠诚。另据《中国消费报》对我国著名服装品牌之一的“雅戈尔”在北京市场上的经销系统的调查,“雅戈尔”在整个北京地区共有3家总代理(一级代理商),它们分别布局在北京的朝阳区、海淀区和东城区,另有二级分销商18家,三级分销商100多家。根据“雅戈尔”对经销商的规则,这些代理商和分销商不能经销非“雅戈尔”产品,但调查结果表明,除了一级总代理商之外,其余向下延伸的分销商实际都不同程度地代理或经销了其他品牌的产品。当然,在我国的许多大中城市中,一些著名商场也曾开展“名品进名店、名店卖名品”的活动。上述情况说明,在我国当前的营销环境下,即便是专业经销商也并非惟一地经销“品牌化”的产品,对于广大的零售商来说,情况就更为明显,什么产品好销就销售什么产品,只要有利可图。“品牌超越产品”是因为品牌拥有卓越的品质。而在一个经济中,社会总产品的“品牌化”程度越高,品牌运营拉动经济社会发展的动力就越强。所以,基于营销的角度而言,一个社会的营销理念在一定程度上,能够反映这个社会的“品牌化”水平。正是在这样的意义上,我们应当给予那些始终能够坚持不渝地经销“品牌产品”的商家们以积极的支持和激励,正是他们创造了目前中国消费品市场的潮流,引领高端顾客消费,成为拉动我国经济内需的一个重要动力。
    居民的消费行为通常受到下列这些因素的制约和影响:可支配收入及其收入增长预期;消费态度、消费倾向、消费观念、消费心理、被消费产品品质(质量、性能、价格)等。假如现在我们选择某一特定顾客的特定消费行为作为分析对象,先假设这个特定顾客的当前消费不受收入条件限制,那么他的当前消费就只受“消费理念”(即消费态度、消费倾向、消费观念、消费心理的有机整合)和“消费产品品质”两项条件的限制。现在的问题是,在这种情况下,这个消费者的消费行为会倾向于朝哪个方向呢?是“一般性的产品消费”,还是“个性化的品牌消费”?为了回答这个问题,《中国消费报》选择了中国的东、中、西部的16个主要城市(包括:大连、北京、石家庄、郑州、南京、上海、杭州、福州、广州、深圳、贵阳、重庆、成都、西安、兰州、乌鲁木齐)进行了一次问卷抽样调查。
    这些数据至少显示或说明了三个问题。第一,在“收入条件不受限制,,的情况下,绝对多数的城市居民其消费倾向明显趋向于“品牌消费”;第二,东部地区的城市居民比中西部地区的城市居民的“品牌消费倾向”强,显示了“居民消费倾向”与经济发展的关系,越是经济发达地区,市场化水平越高,其“品牌消费倾向”就越高;第三,“品牌消费倾向”的区域差异性。现在的问题是,“居民消费不受收入条件限制”在中国城市发展的现阶段,根本是不现实的。如果取消这个条件,上述分析的结论会是怎样的呢?《中国消费报》的回答是:40%左右的低收入阶层只有“产品消费”理念;30%左右的中等收入阶层“品牌消费意识”显著减弱;只有30%左右的高收入阶层表现出明显的“品牌消费”倾向。因此,目前中国的城市居民总消费倾向仍处于“产品消费”状态。
    中国拥有广阔的农村市场和占中国总人口70%以上的农民消费群体。“产品消费倾向”在中国农村市场和农民消费行为中,表现得尤为突出。据《市场报》对中国农村市场家电普及率状况的调查显示,在农村目前家电消费仍主要处于推广阶段(城市已基本进入换代换购阶段),农民对家电产品的要求仍主要以“实用”为基本诉求,而对“质量、性能、附加功能、服务”等的诉求相对较低。所以,在“产品性价比”上倾向于价格选择。表明农民现阶段的消费倾向仍以“产品消费”为主导。

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